95后消费观察：买手机平均价格接近月收入2倍 半数后浪爱“显摆”

不久前，一份由北师大发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，以95后为代表的中国新一代新青年在网络的使用和消费中，占据了越来越大的市场比例。其中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比淘宝+天猫高出了3个点。

    所有人都会问，很多95后甚至还没有固定收入，他们能有多大花销，钱又都花在了哪里？

    莫欺少年穷，近半数“后浪”会买大额度数码产品

    在一份针对95后新消费展开的研究表示，大额消费主要集中在数码家电产品和旅游上。有43.9%的人会购买大额度的数码产品，因新冠疫情因素旅游需求普遍放低，为数码产品让出了进一步消费空间，相对的，在“相机”、“手机云台”、“充电宝”等品类上起到了一定的抑制作用。

▲95后最常网购的四大品类，电子产品占据较大比重，且平均客单价较高（数据来源：埃森哲全球95后消费者调研中国洞察）

▲苹果、华为、小米、大疆是“新青年”口中热门品牌，线上渠道促销活动是“剁手”的重要推力

    与70、80后不同，95后关注的焦点已从过去的电脑、相机、手机发展到了以智能手机为中心，利用C2M模式和IoT技术，向智能穿戴和智能生活产品无限泛化的工作和生活场景。

    生活全在指尖上，买手机预算接近月收入2倍

    95后在购买智能手机品类时的具体表现为“不差钱”、“更有钱”，这与8.3小时的每日平均使用时间有直接关系。手机对于他们不仅是社交工具，还是“生活助手”、“购物车”、“老师”、“掌机”，“简约的设计”、“强大的拍照”、“品牌文化”是95后选择手机的决定性因素。

    据北京大学心理与认知科学学院发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》披露，95后电子产品消费能力强，购买手机的平均价格接近月收入2倍，超前消费花了再还。

    ▲购机预算在1500-3000元的95后人群占比44%，购买手机的平均价格接近月收入2倍（数据来源：北京大学心理与认知科学学院）

    调查显示，95后购买手机的价格平均在3662元，但平均月收入仅为2210元，购机的平均价格是收入的1.7倍。手机价格高的95后更爱交朋友，他们的微信好友数量是手机价格低的95后的2.2倍。相比之下，95前月平均收入为8502元，购买手机的平均价格为4326元，大概占到月收入一半左右。

    另外数据显示，有16.5%的95后购买手机的价格在5000-10000元之间，高价位的产品受到少数人的青睐，由于不少95后还是学生群体无固定收入来源，购机款往往来自长辈资助或者分期。

    财经作家吴晓波在谈及“95后的消费观”时表示，现在的90后，特别是95后，他们的消费能力和他们的收入是没啥关系的，是跟他们爹娘的收入相关。

    63.9%的人每天被电商种草，10%剁手成日常

    95后是移动互联网的原住民，也是线上消费的主要组成部分。据艾瑞的一组数据显示，1/4电商用户为95后，63.9%受访认表示每天使用电商平台，10%的人每天网购下单。

    ▲95后电商用户具有用户基数大、粘性高、复购率高等特点（数据来源：艾瑞咨询）

    热衷于电子产品，对颜值要求高，喜欢尝试新鲜事物。数据显示，95后在3C数码家电领域除了平均2.2年一换的智能手机，五花八门的手机保护壳、新式家电、智能设备等中低客单价的产品呈脉冲性的进入他们的“购物清单”。

    边玩手机游戏边社交，“小游戏”也有千万级拥趸

    在95后的游戏关键词中，“王者荣耀”常年列居首位，不分性别。在这一群体中，游戏的渗透率高达57.1%，比95前高出11.6%。除了像《王者荣耀》、《阴阳师》这样的竞技类“大游戏”，还有《天天酷跑》、《奇迹暖暖》这样的休闲趣味“小游戏”在TOP10热度榜中出现。

    针对“95后玩游戏”这个话题，大三在校生子涵（化名）回答得很直白，“现在玩游戏就是维系关系，一般会选大家都在玩的游戏，游戏好不好玩倒是其次”。

    在同学眼中，他是“大小”通吃的老玩家了，人缘不错，是班里的数码和游戏意见领袖。企鹅智库的数据显示，95后更偏好协作性强的游戏（占比56.3%），关系对“拉新入伙”和“组队开团”起到了巨大的助推作用。

    这种手机游戏不局限于AppStore中打榜的独立APP，95后也会在拼多多中运行多多牧场、多多爱消除这类小游戏，在一个个游戏排行榜、虚拟地盘中明争暗斗。有数据显示，仅2019年就有5000万以上的用户在拼多多的多多果园浇水、种树。

    ▲电商平台小游戏是对用户习惯与商家需求的有效串联，上线后受到了年轻人的欢迎

    这种电商平台小游戏实际上扮演了多面手和用户串联的角色。对于用户来说，朋友都在玩满足其社交需求，去App化也符合当下移动生态发展环境；对于商家来说，可以针对性的给95后推荐好货，拓宽了商品和精准用户的沟通渠道。

    对电商平台自身来说，构建了新的流量池，带动用户DAU日活数据，通过游戏连接买家和卖家来撮合交易。比如拥有近1/3比例95后的拼多多前身就自带游戏公司基因，知道年轻人爱玩什么，据过往媒体报道这家企业员工平均年龄27岁，与字节跳动一样位居“最年轻”的互联网公司，这些公司善于挖掘年轻人的各种物质和精神需求。

    消费闭环：左手网购，右手晒图

    95后爱买东西，更爱晒东西。调查显示，收到商品并不代表网购的结束，有50%的95后会晒出或者评论商品。95后热衷于给周围朋友“种草”，有36%的人愿意向他人分享商品和店铺，这要比95前多出10个百分点。

    ▲收到商品并不代表网购的结束，半数95后会晒出或评论商品

    相比之下，95后网购后评价商品更倾向于“溯源”，即在电商平台上直接评价商品，形成“电商晒单评价、主动分享、社交网络分享”的网购后行为链。

▲电商平台和社交网络是新青年反馈商品评价的重要阵地

    《全球95后消费者调研·中国洞察》显示，95后购买商品也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见，这表明零售商不再主导商品的评价流程。

    近两年大量KOC的出现也在侧面印证了这个趋势，在时下流行的短视频、直播等形式中，更亲切、更真实的内容被看做是高价值的信任货币。“拥有更多推心置腹的朋友的人对信息的信任度越高”，北京大学的《95后手机使用心理与行为白皮书》对产生消费决策的信息来源也有类似的观点。