虚拟运营商能否给手机国代商第二个春天？
2014-06-11
在争相涌入国内电信市场的民营企业队列中，手机国代商（国家级销售渠道总代理商）的身影浮现：天音通信本月中旬170号码商用、爱施德“U.友”品牌主打自由定制、中邮普泰等候第三批虚拟运营商牌照。在传统手机分销业务受到冲击之际，手机国代商寄望于虚拟运营商牌照加速转型，而在虚拟运营商前途未卜的情况下，国代商能否迎来第二春还是个未知数。
积极备战
电信业务虚拟运营
近日，天音通信发布了全新品牌“天音移动”，并推出了170“一起来”套餐，分为17元、70元、170元、270元、370元五档，本月16日起将率先在北京、上海、广州、深圳四个城市商用，7月以后陆续向全国其他30个城市开放。
无独有偶，另一家同样获得虚拟运营商牌照的爱施德，早就亮出了170通信业务的打法儿，6月6日起已开始放号。据爱施德“U.友”资费方案来看，用户可根据需求自制套餐内容。
值得一提的是，爱施德从中国联通等基础运营商挖来包括市场营销部总经理周友盟等多名高管，此事在业界引起了不小的轰动，甚至由此揭开了人才从基础运营商到虚拟运营商流动的“跳槽热”大幕。
前不久，中邮普泰与中国移动达成了移动转售合作协议，由此加入第三批虚拟运营商牌照的角逐中。据了解，中国移动将向虚拟运营商发放1000万个手机号，手机号码前四位为“1705”。中邮普泰有望与天音通信、爱施德一起步入国内电信市场。
种种举动表明，手机国代商对虚拟运营商态度积极。有观察人士指出，手机国代商由于与三大运营商有着长年的合作关系，同时也是通信渠道产业链上的重要一环，因此从事虚拟运营商业务有着天然的基础。
手机分销
黄金时代一去不返
手机国代商之所以争相发力电信虚拟运营，主要是为了借助170手机号码入口实现业务整合，打通移动互联网入口，加快战略转型的步伐。
一般来说，手机国代商是指天音通信、爱施德、中邮普泰、普天泰力四大手机国家级销售渠道总代理商。
遥想2G功能机时代，手机国代可谓是风光无限。对于普通消费者来说，可能对国代商并不熟悉，但用户购买到手的诺基亚、摩托罗拉、三星等各大品牌的手机，几乎都是在国代商的庞大零售体系中出货的，手机国代商操控着国内外各大手机品牌的销售渠道，渠道渗透力极强。凭借层层分销的差价模式，国代商们也赚得盆满钵满。
然而好景不长，随着3G时代智能手机更新换代加快，销售渠道也不再只有国代商的一家独大，而是多元化发展，包括连锁卖场、品牌直销、电商、电信运营商集采定制等渠道均不同程度地侵蚀了国代商的生存空间，手机国代商存货高，分销利润不断被压缩，国代商的日子也难过起来。
尤其在2012年，爱施德与天音两家上市公司的财报出现了巨亏局面。该年度，天音营业亏损6474.5万元，同比下降149%，净亏损2260万元，同比降幅高达144%。而爱施德与天音同病相怜，净亏损高达2.56亿元，同比下降171.17%。显然，国代商靠手机分销闷声发大财的日子已一去不返。
移动应用
借力170亟待破局
近年来，在移动互联网大潮冲击下，国代商也在谋求转型，天音通信、爱施德等无一例外地均将目光瞄向移动领域。
2011年3月，天音通信与挪威浏览器厂商Opera共同出资约1.35亿元在国内设立了合资公司，负责欧朋手机浏览器等业务，由此正式进军移动互联网。
同一年里，天音面向安卓系统推出内容分发平台——开奇应用商店。在此之前，天音旗下已有手机阅读平台——塔读文学，在无线阅读领域占据一席之地。
爱施德也不甘示弱，去年9月22日，爱施德与移动应用分发平台机锋网母公司迈奔灵动签署合作备忘，爱施德将分阶段收购迈奔灵动100%的股权。今年初，爱施德公布收购交易进展，爱施德持有迈奔灵动67.88%的股权。
然而，天音通信和爱施德目前既有的移动应用市场表现不尽如人意。据易观国际最新报告称，今年一季度，天音旗下塔读文学在国内移动阅读市场的份额为10.3%，排名前两位的iReader和QQ阅读份额分别为25.4%和18.5%，此外排名第四的91熊猫看书为9.9%，威胁着塔读文学的“老三”地位。
除此之外，欧朋浏览器在国内移动领域也难与UC、QQ、百度等巨头相抗衡，所占市场份额有限。同样，移动应用分发领域也多被互联网巨头、运营商等势力把持，第三方应用分发平台的生存空间受到挤压。
由此可见，天音和爱施德在移动互联网领域的布局还有待突破，于是一张虚拟运营商牌照似乎给其提供了一条新出路。
天音通信常务副总裁易江南表示，未来将170号码与既有的移动业务相整合，推出包括定向流量在内的多种特色业务，实现差异化发展的同时，促进移动互联网业务的发展。
专家指出，国代商布局移动互联网的同时，迫切需要通信这一入口，借助170手机号码及业务的转售，打通各个移动互联网应用与既有渠道分销业务的整合。
转型成败
还是个未知数
手机国代商集体向虚拟运营商发力，意在摆脱单一的手机分销商身份，在移动互联网大潮中抢占一席之地。不过，在虚拟运营商前景不确定的情况下，手机国代商能否如愿还有待市场验证。
虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇指出，天音通信、爱施德及正在申请牌照的中邮普泰，与三大基础运营商有长期的合作关系，进入通信市场并不意外。不过，这些渠道商必须分清楚过去所扮演的手机及套餐业务代理角色与做虚拟运营商的区别，在利用渠道优势做好产品销售的同时更大的难题在于做好细分市场和特色服务的定位，从渠道商转型为互联网通信企业。
从天音和爱施德公布的170套餐或资费方案来看，由于受制于基础运营商的批发价成本，语音、短信、流量的资费价格并不比基础运营商低，也就是说，低价牌很难打。此外，处在移动转售阶段的虚拟运营商业务特色化和差异化并不明显，要吸引到用户压力也不小。
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