虚拟运营商的价格战内幕
2014-07-01
在三大基础运营商4G角逐升级之时，虚拟运营商抢夺用户的竞争也在升温。近日，巴士在线、分享通信、话机世界等虚拟运营商企业祭起低价大旗，欲借此在通信市场分一杯羹。然而，随着基础运营商的资费不断下调，虚拟运营商的价格战越来越难打，要想实现价格战破局，虚拟运营商须构建移动生态链，以价值战来补贴价格战。
厂商祭出价格战
日前，巴士在线在京发布了“清新卡”通信产品，号称该产品是首家月资费低于基础运营商的170号卡。
小编了解到，清新卡除了虚拟运营商普遍标配的不清零、转赠等之外，标准资费为国内语音0.12元/分钟、国内流量0.12元/MB，而在其推出的合约包中，语音和流量的平均资费则分别为0.08元/分钟、0.08元/MB，这不仅成为目前虚拟运营商中资费最低的一家，甚至比基础运营商的水平还要低。
值得注意的是，巴士在线CEO王献蜀公开提出，“不让打价格战不如把牌照收回去”，“价格战不仅要打，更要打好”，这也成为第一个高调祭出价格战的虚拟运营商负责人。
打出低价牌的不只巴士在线一家，虽然不像王献蜀如此高调，分享通信、话机世界、蜗牛移动等在品牌宣传中也纷纷打出低价牌。
分享通信前不久宣布170业务正式商用，分别对企业级用户和大众消费者推出了“集”和“享”两大品牌。其中针对大众消费市场，尤其是年轻群体推出的“享”产品，91元套餐包含600MB流量、330分钟语音、60条短信等，套餐外语音价格则统一为0.11元/分钟、短信0.07元/条。
无独有偶，早在今年5月初就试商用的话机世界，在其他虚拟运营商打价格牌之际也不甘示弱，新推出了170“祼卡”，月租9.9元（含来电显示），语音和短信不足1毛钱。
除此之外，此前纷纷进入公众视线的蜗牛移动、爱施德、京东通信等，均无一例外地采用全国零漫游、月底不清零的策略，这实际也是价格战的表现，降低跨地区的通讯成本、延长了流量使用的期限。
有观察人士指出，无论在哪一个领域，价格战都是快速吸引用户的常用“兵法”，因此虚拟运营商不讳言价格战，这种价格战又对市场的平均资费下降起到了有力的推动作用。
成本问题如何解决
虚拟运营商在价格上开火之时，无法忽视的一道栅栏则是从基础运营商处拿到的批发价，近几个月来，虚拟运营商企业对基础运营商批发价格过高的声音此起彼伏，从未停止。
据小编了解，由于基础运营商首批号卡给予的批发价格往往要高于其给普通代理销售商的价格，因此虚拟运营商在设立170号码资费方案时也倍感头疼，目前亮相的各家资费水平，大多呈现与批发价持平甚至低于批发价格的倒挂现象。
不打低价牌难吸引用户，低价又很难赚钱？在这种两难的局面下，王献蜀则抛出了“价格战可以做到不亏钱”的论断，这引起了业界的热议。
在王献蜀看来，一方面，170清新卡采用的是用户预付费的方式，用户并非一下子完全消费，低价其实是把用户话费的预存收益优惠在价格中；另一方面，与基础运营商的结算价格并非一成不变，而是变动的，将未来降价预期提前优惠给预付费用户；更为重要的是，巴士在线将以My WiFi、麦克App、公交电视、游戏等方面的增值服务内容实现营收。
而分享通信的路子则不同，把目光投向了企业集团客户身上。其针对企业推出“集”品牌，成为深挖细分市场、实现差异化经营的重要表现。
分享通信执行总裁康志斌提出了企业移动总机的概念，移动总机免设备、免布线、免维护，全国拨打、接听无长途漫游。截至目前，分享通信的“集”业务已获得了包括百度、拉卡拉、中国邮政、中国工商银行等11家企业的合作订单。
专家认为，作为通信市场的后来者，虚拟运营商企业必然要通过价格、资源等各种形式的让利，才能较快地吸引用户，但一旦用户形成一定规模，打价格战的成本也随之增长，这个时候就需要虚拟运营商找到有力的业务交叉补贴模式，才能长久地维持下去。
价值战是真正战场
就在上周末，中国联通、中国电信分别获得了在全国16个城市开展TDD/FDD LTE混合组网的批复，几乎在同一时间里，中国电信亮出了自己的4G资费套餐，最低档位59元，包含500MB流量和100分钟语音。种种迹象表明，三大运营商在4G领域的角逐更加激烈，业界普遍认为，未来通信业务资费将进一步下调，通信利润空间的压缩，无疑将使虚拟运营商的价格战越来越难。
在这种情况下，虚拟运营商面临的最大挑战无疑是一场价值的比拼，更进一步说，虚拟运营商的竞争也在向生态链的比拼演进。
王献蜀表示 ，巴士在线将170清新卡与其他业务板块结合，构建移动生态链，向细分目标用户群“公交达人”提供移动生活服务。如公交移动WiFi业务My WiFi，作为移动互联网的一个入口，将向用户免费开放，把游戏、生活等服务模式叠加；网络电话麦克，支持多人视频通话。由此通过移动娱乐、移动上网、移动金融、移动通讯等，形成闭环产业链。
值得一提的是，巴士在线还高调提出未来的发展目标，将公司打造成为与互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）并列的第四大巨头。另外，王献蜀向北京商报记者透露，巴士在线也在筹备上市计划，不排除今年内IPO的可能性。
有着巨头野心的虚拟运营商并不在少数，从已亮相的170业务来看，包括京东通信、苏宁互联、蜗牛移动、天音通信等厂商，都在试图打造自己的生态产业链，与既有的零售、电商、游戏、App应用等整合，在通信市场分得一杯羹的同时，也寄望170业务带动既有业务的发展。
从价格战到价值战，虚拟运营商要走的道路绝非坦途，在这一过程中必然会有人因无法找到自己的核心价值而无奈出局，谁能笑着活下来将由时间来验证。
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